谈起医院宣传推广，业内很多人首先想到的是广告宣传，尤其是线上宣传，很多人只想到的只有竞价广告。但谈起医疗广告，大众普遍反感，尤其是很多人甚至直言：只要是做竞价广告的医院就不要去。而要鉴别是否为竞价广告，也很简单，就是看网址后面是否有“广告”两个字。
那么问题来了：医疗宣传推广=医疗广告，医疗广告=不可信，医院是不是不能宣传推广了？错！因为医院不靠广告，照样能宣传！方法用对了，成本与巨额广告费相比几乎可以忽略不计，而且可信度更高！
事实胜于雄辩！我还是先以一个案例来讲解一下医院宣传推广之0广告费策略。在我们医略营销创始早期，遇到一家位于省会城市的三甲医院客户，其重点专科肝病科面临严重的业务量下滑趋势，而业务量下滑的根本原因是大形势所致：预防接种防控有力、卫生习惯大大改善，全国病毒性肝炎患者发病率显著下降。由于是三甲医院重点专科，医院不允许广告，也支付不起广告费。客户医院还明确规定：1）不允许有市场化行为，只做宣传推广；2）不允许介入医疗管理如改善服务等，担心带来过度医疗；3）设定门诊量和住院量提升目标，达标后才支付运营推广服务费。
这样的客观形势和合作条件下，我们团队只用了两个策略：新闻（不是付费软文），关键词推广（注意，不是竞价，不是竞价，不是竞价！），没花一分钱广告，在第一年就让该肝病科门诊量和住院量逆势上扬，第二年更是各方面业绩显著提高、患者来自全国各地（为避免广告嫌疑，想了解详情者可私信沟通）。类似的宣传推广策略，应用在别的客户医院也取得了令人瞩目的成绩。
在资讯更为发达的今天，不花广告费进行医院宣传推广的可采用措施更多，我重点强调很多医院不太擅长的3个宣传推广策略。
一． 新闻报道很多医院管理者认为新媒体时代，传统媒体已经没落，报纸电视几乎没人看，所以新闻没价值，其实这是对新闻发展的误判。
任何时代，新闻的公信力始终存在且远高于医院官方的自我宣传、医院广告宣传。我在《移动媒体时代新闻宣传对医院发展仍具3大意义》的文章中曾经强调过：虽然移动媒体已经成为当今信息的主要载体，但传统的新闻宣传不可忽视，毕竟很多移动媒体的信息来源于报纸、电视，且不少传统媒体也已经实现了线上同步刊出。我在多家客户医院已经成功验证：网络资讯越发达，医院新闻越能得到更广范围的传播，因为只要新闻素材有独到性或社会价值，很容易被新浪、网易、搜狐、凤凰网甚至是人民网、新华网等全国几百几千家网络媒体转载，可以用“一夜传遍全国”来形容。我在多家医院都曾现场讲解、展示了“一夜传遍全国”的新闻报道实操案例。
那么，医院如何借助新闻报道进行宣传推广呢？我建议主要做好5点：
1）深入了解新闻媒体人的需求
新闻记者是有报道量业务考核的，医院提供好的新闻素材给记者，相当于是在帮记者的工作。我曾经因为有一个新闻素材未提供给某大媒体，结果那家媒体的记者朋友打电话过来问我为何不给他。业务量方面只是浅层的了解，多互动、多交流、多接触、多重视，才能真正深入了解其多方面的需求。
2）培养敏锐的新闻嗅觉
很多医院，尤其是公立医院，容易对新闻有这样的错觉：只有发生重大事情，如特别疑难疾病案例、特大专家引进、独家技术创新等才能有新闻，所以有不少知名三甲医院一年的新闻量寥寥无几，且其中多数是党政工层面的，版面自然不可能大，也不可能得到全国广大媒体转发。根据我的实操经验，三级医院可以说是天天都有新闻素材，因为每一位患者的就诊背后，都有一个故事，其中必然有一些故事是属于正能量的、催人泪下的或具有社会警示价值的，而这些，恰恰是新闻所需求的。
3）构建通畅的新闻素材反馈机制
医院新闻宣传要出有利于医院更好更快发展的成绩，必然是多报道患者背后的故事，因为只有通过患者，才能体现医院某一项技术，或者体现医护人员的医者仁心。但一家医院不可能配备太多宣传文案人员，如果依靠文案人员逐一去各临床科室主动采集，既容易无效劳动又容易让优质新闻因为时间错过而失去机会。而构建通畅的新闻素材反馈机制则可以解决这方面的困难，主要是做好这几方面措施：（1）全员接受医院新闻案例分析培训，提升全院人员的新闻敏感性；（2）成立由医护人员组成的通讯员团队，可以1名通讯员负责一个科或几个科，对通讯员队伍进行新闻素材采集的强化培训；（3）制定新闻素材考核与激励制度，循序渐进强化反馈数量考核，及时兑现新闻被采用后的奖励，且影响范围越大、奖励越高。
4）要掌握新闻策划技巧
优秀的医院策划人，能力不在于流程细节的完美，而在于四两拨千斤的创新。医院新闻策划，简单来说可以策划大型公益，而技巧方面，则可以借力，可以借势，可以升华，更可以连续挖掘。我们曾经为一家医院策划过一场公益活动，由于请了一位与学科业务相关联的民间很有影响力的KOL，且活动中间策划了一个纠正广泛性社会偏见的环节，结果卫视进行了全程跟踪记录、当地各大新闻媒体给出了半版的新闻版面进行报道。还有一家医院，医生与患者沟通中的一句话中隐含了医患关系的正能力信息，结果仅仅是这一句话，经过策划后实现了当地一周新闻热点、两次全国媒体广泛转发。
5）配备胜任的新闻宣传与策划人员
对于医院新闻宣传人员的配备，要注意避免2个极端：（1）完美主义，始终想引进既懂医疗又有丰富新闻经验的人才，结果容易半年、1年甚至多年该岗位始终空缺，因为兼具这两方面专业性的优秀人才毕竟非常有限；（2）重视不足，觉得只要能写稿子的人就可以兼着做，所以往往安排医务科、护理部、人力资源部等职能部门的人兼职，结果1年下来新闻量看不到什么变化。有句话是这么说的：人对了,事情才会对。所以，医院新闻要做出成绩，人必须对。首先对于有一定规模（二级以上）的医院，必须有全职的文案人员负责新闻宣传，三级医院更是需要专职的新闻宣传人员。这样的人员，可以不要求其医疗专业背景或经验，因为涉及医疗部分的内容可以由医生、科主任等再次把关修改，但必须要有新闻敏感性或能快速掌握新闻的采集与撰写要领、游刃有余的文字驾驭能力，当然如果有记者工作尤其是新闻策划经验则更佳。
原国家卫计委在2018年新闻宣传联席会议上提出“通过基层一线的鲜活故事反映改革发展成果，展现卫生计生工作者良好的精神面貌，用贴近群众的视角平实地传播健康知识，努力做到小切口呈现大主题，小视角反映大变化，小事例承载大内涵。”其中，“小切口呈现大主题，小视角反映大变化，小事例承载大内涵”可以说是指明了医院新闻宣传的写作角度与技巧，而大主题、大变化、大内涵的医院新闻报道，不仅有利于医院品牌提升和更好发展，也有利于营造更加和谐的医患关系舆论环境。
二． 关键词推广如今可以说是谁脱离了线上，谁就脱离了时代。毕竟，买菜都已经大部分实现了线上支付，何况知识分子更为密集的医疗行业？同样，对于医院宣传推广来说，线上尤为重要。但线上推广不等于广告，更不等于竞价广告！
……
（一不小心，已经2800字了，俺家Dr. Chen 上次说过：文章写的很专业，就是内容太多。为了避免被她再次批评，其余内容还是留到下期再写吧：）
本文作者 | 仲崇海 医略营销创始CEO、医疗行业研究员、医院品牌资深咨询师、医院营销宣传推广培训师、健康界等医疗媒体专栏作者。本文为仲崇海老师医院品牌七剑专题培训中第三剑宣传推广强化讲解的第1部分，本头条号会尽快推出宣传推广强化讲解的第2部分，欢迎关注！
附：医院品牌七剑往期内容速览
医院品牌七剑 | 第四剑文化建设
医院品牌七剑 | 第二剑 院后管理
医院品牌七剑 | 第三剑 宣传推广（管理逻辑篇）
