文/南山
随着游戏行业人口红利触顶，“精品化”已成为业界共识，除了研发侧的“精品化”之外，近年来游戏营销领域也不断呈现出愈加清晰的“精品化”特征。可以说从当下到未来，若想在存量市场中依旧高效获客，实施高质量的“内容营销”是每一家厂商的不二选择。
近日，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（下称：白皮书），分别从游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面，剖析了一番巨量引擎平台游戏生态现状。
而基于目前的行业大环境，GameRes也在梳理这份白皮书的核心内容后，总结出了“游戏内容营销”目前应该顺应的八大趋势，希望能助力从业者们更好的把“游戏内容营销”做好、做精。
NO.1 游戏内容消费大势向好，巨量引擎成为“内容营销”新主场
近年来，“内容营销”已成为厂商们达成“品效合一”的主要途径，而推动这一趋势形成的核心诱因，就是大众群体日益庞大的“游戏内容消费需求”。
对此，白皮书中指出，由于游戏内容相对游戏本身而言，消费门槛更低，随着游戏产品的繁荣和创作者精彩创意的加持，游戏内容流量日渐扩张，也反哺带动了“游戏内容消费需求”进一步迈入稳中向上的趋势通道。
而在目前各大平台中，集合抖音、西瓜视频、今日头条等头部内容渠道的营销服务平台巨量引擎，近年来伴随着直播、视频两大内容传递形式的齐头并进，向大众圈层释放着源源不断的游戏内容，未来仍有持续增长预期。
并且从游戏内容类型上来看，巨量引擎多元且活跃的游戏内容呈一种“百花齐放”的态势，不仅MOBA、射击、沙盒等主流品类游戏较2020年实现高增长，怀旧类、叙事类等小众游戏更是崛起迅猛。
基于以上内容，GameRes认为，“游戏内容消费需求”有着持续向好的大趋势，未来“游戏内容营销”依旧具备确定性十足的成长空间。
而结合巨量引擎内容渠道长期具备的竞争力，以及平台游戏内容形式及类型的多点开花来看，可以说当下的巨量引擎已成为“内容营销”新主场，也是厂商们未来开展“游戏内容营销”的优选平台。
尤其是对主攻小众游戏发行的厂商来说，《最强蜗牛》《忍者必须死3》等产品的异军突起，已经验证了小众游戏在巨量引擎平台上很可能被成功孵化的逻辑。
NO.2 短视频依旧是“内容营销”核心赛道，抖音仍为不二选择
众所周知，过去几年中短视频一直都是厂商们开展“内容营销”的首选赛道，GameRes认为，这归根结底是由于短视频碎片化、短平快的特质，可以较好的将游戏内容的核心特色与爽点，以最高效的方式传递给大众。
事实也证明，截止2021年5月，巨量引擎平台视频、图文整体投稿量同比去年增长85%，其中，短视频内容录得了233%的同比增幅，实现了飞跃式的增长。
此外，白皮书披露道，57%的用户都表示日常通过短视频获取游戏信息，而在市面上诸多短视频平台中，有近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容，抖音月播放量增长也同比2020年实现了447%的增长率。
种种数据显示，抖音顶住了短视频行业“内卷”的压力，依然是当下厂商最值得借短视频这一形式开展“内容营销”的渠道。
还有一点值得关注的是，从2020年开始，“抖音搜索”正在成为新的趋势，有超一亿用户通过巨量引擎平台主动搜索游戏相关内容。
在GameRes看来，“抖音搜索”流量的逐渐增多，意味着未来厂商在抖音做“内容营销”，将不再是一种趋近“爆发流”的打法，而是可能会在产品形成内容凝聚力后，享受到“抖音搜索”带给产品更强的长尾曝光度。
“抖音搜索”有可能成为抖音营销侧的一条崭新护城河，也会倍增其未来的竞争力。
NO.3 游戏直播崛起迅速，有望成为“内容营销”新阵地
除了持续强势的“短视频”之外，“游戏直播”也在站上了风口，影响力逐渐扩大。
追根溯源，“游戏直播”的迅速兴起来自于用户行为的转变。
近年来，巨量引擎平台游戏内容纵深度的不断提升，唤醒了玩家积极参与互动的热情，短视频、中视频互动数量均持续上扬。与此同时，具备“群体交互”、“实时反馈”等特性的游戏直播，则成为了提升用户参与感的重要渠道。
从白皮书的数据来看，直播互动量自去年5月开始，大部分时间都已高于视频互动量。
在“游戏直播”崛起迅猛的背后，值得注意的是，基于巨量引擎平台丰富的直播内容，除了对角色扮演、卡牌等热门品类的游戏用户实现了覆盖之外，以乙女类游戏为首的细分品类直播指标增速更是十分显著。
这意味着巨量引擎逐渐在借“游戏直播”这一形式，不断渗透着“女性向游戏”等细分领域的用户，真正达成对多元游戏用户的全面覆盖。
在“游戏直播”良好的发展态势下，GameRes认为，“游戏直播”很有可能成为下一个“游戏内容营销”的新阵地。
由于抖音直播与短视频的用户场景璧很薄，用户很容易在短视频浏览过程中自然切换至直播场景，因此，厂商或许可以在未来尝试“视频、直播两手抓”这一复合型营销打法。
简而言之，就是在保证高质量视频内容输出之余，以更具交互性、娱乐性，也更接地气的方式进行创意直播内容设计，进一步丰富“内容营销”呈现形式，凭此助力旗下产品迅速拉近与玩家的距离，也更好的推动产品影响力破圈。
NO.4 增速迅猛的中视频、图文内容，是值得挖掘的“流量洼地”
除增长迅猛的“游戏直播”外，还有两大值得关注的“流量洼地”：“图文内容”和“中视频”。
其中，早年间作为承载内容消费主体的“图文”，虽说在视频迅速崛起后受到了不小的挤压，但目前仍承载着大量的内容消费需求。
截止2021年5月，巨量引擎平台上的图文游戏内容逾百万创作者，5月单月均投稿量近300万，图文内容作为视频形式的补充仍表现出较好的活力。
此外，由于具备“信息量更大更完整"的特点，中视频的用户互动率高于短视频，和短视频的短平快形成了良好的互补作用，也在巨量引擎平台上逐步吸引了更多用户的关注。
目前，巨量引擎平台包括视频、图文在内的游戏内容消费者已突破一亿大关，其中，中视频多元的内容收获了越来越多拥趸，用户增长趋势尤其显著。
GameRes认为，在“短视频”领域的营销争夺战进一步白热化的今天，图文、中视频这两个更趋近于“蓝海”的细分赛道，完全可作为厂商们布局“游戏内容营销”的新选项，有机会从中挖掘到更细分、更精准的流量价值。
NO.5 “兴趣”驱动游戏用户内容消费，抓取用户痛点做营销事半功倍
“内容营销”的主体无疑是“内容”，因此，什么样的内容可以戳中用户痛点，用户又愿意因哪些内容驱动去下载游戏，无疑是厂商们在开展“游戏内容营销”时需要重点考量的核心因素。
对此，白皮书披露道，42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播，并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。
对于日常获得的游戏内容类型， “游戏攻略和技巧教学” 最受关注，其次为“游戏新人物和皮肤展示”、“游戏画面和玩法展示”等，高玩操作是最能引起用户兴趣的内容形式，近五成用户表示会因此对游戏产生兴趣。
因此，GameRes认为，多元化的“兴趣”是驱动游戏用户进行内容消费，乃至后续转化的核心痛点。
根据玩家们具体的兴趣导向来看，对于谋求新品获客的厂商来说，可以借助视频/直播的形式，尽可能的围绕游戏画面玩法、福利活动等元素进行内容设计；而对于试图在巨量引擎平台建立良性玩家生态的成熟产品来说，厂商则可以多以游戏攻略、技巧教学、高玩操作为主体进行内容设计，以此维系产品与玩家的羁绊。
NO.6 “企业号”方兴未艾，或成“内容营销”新战场
随着行业的进一步成熟，越来越多厂商开始与玩家直面沟通，借种种接地气的方式唤醒玩家的认同感。
其中，抖音上的“企业号”就成为了厂商们借游戏内容与用户建立连接的重要方式。截至2021年5月，抖音上已有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立了连接，角色扮演、MOBA、休闲游戏三大品类的企业号数量增长最为迅猛。
企业号借助一个个优质视频作品的发布以及抖音直播，精准地吸引着目标用户，沉淀私域流量，产品活跃度随粉丝体量的扩大逐渐提升。过去一年，TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势，其中，角色扮演类增速最为显著，2021年5月，直播数同比增长853%。
目前抖音游戏类企业号中粉丝最多的是《迷你世界》，其粉丝量已接近千万大关。
观察其运营手法可以发现，《迷你世界》的视频类型较为多元化，趣味性十足的创意视频穿插着产品最新动态，加之稳定的“日更”频率，使其账号始终保有十足的活力。
并且值得注意的是，《迷你世界》除了通过长期的稳定运营，在企业号中沉淀了大量的私域流量外，抖音视频也成为其宣传“云游戏版本”和为“周边商品”带货的新阵地，这也意味着企业号只要运营得当，对产品本身的IP影响力和营收都能实现较为显著的提振。
在GameRes看来，不论是企业号数量的高增长趋势，亦或是一个个头部企业号展示出的强大吸量能力，都预示着企业号大概率将成为下一个“内容营销”的新战场，也是厂商们不可错过的流量洼地。
NO.7 巨量引擎“创作者”日益活跃，加强联系利于营销出圈
一直以来，活力十足的“创作者生态”都是巨量引擎PUGC生态中的重要组成部分。
白皮书显示，自2020年以来，巨量引擎创作者数量整体呈向上趋势，庞大而活跃的创作者们源源不断地输出着优质内容。
此外，巨量引擎游戏内容创作也逐步进入“质”与“量”并重的阶段。
2021年5月，游戏内容投稿量创下新高，同比增幅达158%，预计未来，巨量引擎平台游戏相关投稿量将在千万量级之上波动增长。庞大的内容体量将加剧内容的优胜劣汰，也将进一步激励创作者逐渐从关注数量增长，过渡到到数量和质量并重的阶段。
近年来，可以发现大部分头部新品都会选择与@一条小团团OvO、@呼叫网管、@呆妹儿小霸王等抖音头部创作者合作，开展联动型的高品质内容营销，并且也都悉数取得了不错的效果反馈。
随着巨量引擎平台“创作者生态”的进一步拓张，未来必然还会陆续涌现更多优质游戏内容创作者，建议厂商在“内容营销”侧加强与他们的联系与合作，这样不仅可以充分依托创作者自身的魅力与粉丝黏性，达成“品效合一”的极佳效果，同时也有可能助力内容营销方案与产品影响力进一步出圈。
NO.8 建议从目标客群画像出发，更精准地输出定制化内容
由于不同产品的品类、特色不尽相同，为了实现更好的留存数据，“精准获客”往往是厂商们做“内容营销”的核心目的之一。
那么倘若想更好的达成这一目的，GameRes认为，从目标客群的用户画像出发，去更精准地输出定制化内容无疑是一条捷径，本次，白皮书中也详细地披露了一番巨量引擎平台的游戏用户画像。
在性别分布上，包括短视频、中视频在内的整体视频游戏内容用户性别比例约为男：女=55:45，男性用户占比明显高于女性。
在内容形式的偏好度上，一线、新一线用户对“图文游戏内容”的倾向性更高，三线、四线用户则更倾向于“视频内容”。
还值得关注的是，游戏用户普遍兴趣广泛，七成左右的游戏内容用户有明确的游戏兴趣倾向，此外，他们对二次元、颜值、科技等内容也有着较为显著的倾向性。
GameRes认为，在明确产品目标用户群的基础上，厂商们可以结合以上内容进行更合理的“内容营销”规划。
譬如瞄准下沉市场用户群的产品，可以更多选用“视频形式”进行内容输出，反之更希望吸引一线城市用户的产品，则可以将重心朝“图文内容形式”倾斜。并且基于游戏用户的广泛兴趣爱好，在营销内容主基调为游戏之余，可以尝试融合二次元、科技等更多玩家们感兴趣的多元化内容，助力整个营销体验更加丰满、平滑，避免带给玩家过于硬直的干涩感。
结语
在“游戏内容消费”大势向好的支撑下，巨量引擎已经成为“内容营销”新主场，而多元的游戏内容、活跃的游戏用户、优质的创作者生态，则是其助力游戏厂商们开展“游戏内容营销”的核心优势。
在这样的平台宏观生态覆盖之下，GameRes认为，如果将每一款产品都锚定为一个IP，那么巨量引擎其实就是以IP为核心，助力不同厂商通过不同的路径达成“品效合一”。
譬如借庞大且完善的“创作者生态”驱动“IP+互动”；借“企业号”驱动“IP+经营”；借“买量硬广”驱动“IP+流量”；借不同产品的特色“锚点”，驱动“IP+转化”……
总体而言，在风向变幻迅速的游戏营销领域，只有顺应趋势不断寻找新的突破口，才能免于被市场淘汰，《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》所提供给行业的详尽趋势分析与潜在机会点，值得我们深入挖掘与思考。
