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小马识途顾问认为，品牌传播，必做的一个推广，就是搜索引擎营销。因为现在人们都习惯有问题找百度，如果我们的新产品上市之后，别人在百度上一搜，没有任何信息，那就有可能认为你们产品并不出名。而我们的产品，别人通过搜索，找到很多关于品牌的相关信息，那么，客户就有可能认为比较可靠，是大品牌，起码大部分人是这么认为的。这样就会加强客户对我们产品的信任，也为提高成交率做了很好的铺垫。

试想下，如果你说你的产品有多么多么厉害，有多么多么好，而客户在网上搜索一下，一点信息都没有，那你的说服力有多大? 而如果把的自己的相关联系方式都做上去的话，是不是在宣传品牌的情况下，又达到很多的引流作用？做什么产品，都需要客源，百度上推广的信息，看到你的网民，也就是产品的潜在用户，那你想想，是不是达到了引流精准客户的效果呢？

所以，网上推广必做的是网络信息的铺垫，也就是上文说的网络口碑建设。

当然也不仅仅是百度的信息，其它搜索引擎如：360，搜狗，也都需要，但是百度作为网民使用最多的工具，所以主要是做是百度就可以了。

那如何去铺垫产品信息呢？

一：百度系

百度百科、百度经验、百度知道、百度文库、百度贴吧、百度地图、等等，这些都是百度自家的产品，都是比较好的获得排名的，但是这些里面，有的需要好的技术，不是每个人都能把信息做得上去。

二、新闻软文类

小马识途马山认为，新闻稿营销是网络推广的重要一环，是产品建立信任度的关键，它不同于一般的网络信息，它是权威媒体的第三方信息，在信任度和品牌形象提升方面没有可替代性。

三、第三方平台

就是其它论坛、博客、自媒体等平台去推广。这些平台比较多，大家有兴趣可以自己去了解下。做这些平台，需要有耐心和执行力，付出当然是少不了的了，而且，推广人员也要有一些的推广技术，不然，也没达到快速推广产品的目的。

四、找专业的推广机构

专业的事，交给专业的人，能把你的事做得更好。做老板要有老板思维，不要什么事情都想着自己做，把自己不懂的事情，去交给专业的人，就可以快速达到自己的目的。小马识途营销机构十年专注网络营销，拥有丰富的实战经验和媒体资源，可为企业推广新产品提供全方位解决方案。在网络推广需要有精准的客户，有了精准的客户，就可以实现轻松的转化，从而给企业或个人提升业绩。

如何做新产品推广方案？

推广方案，可以从产品的具体实物介绍、产品包装、产品潜能利润所得、产品的使用群、等等打开；

当然，作为一个新产品的推广，还是从权威的网站推广、报刊等打开广告宣传，以促进产品知名度；

希望对您有用！

推广方案怎么写

第一：各阶段目标设置明确。

1、访问量目标。

2、注册用户数量。

3、品牌要达到的影响力。

4、网站的排名、PR等等。

只有清晰的目标引导才能更清晰地制定不同阶段的目标

第二：目标人群分析。

1、目标人群的定位。

2、分析目标人群的特性(包括兴趣和爱好)。

根据目标人群的消费行为习惯等来制订网站推广的策略和方法。

第三：了解和分析竞争对手。

1、时刻掌握竞争对手的动向(从技术研发、赢利策略到广告投放等)。

2、分析竞争对手的优势与不足(技术、营销、推广等)。

只有做到知己知彼才能在激烈的市场经济下得以生成、乃至超越。

第四：推广策略及具体方法选择。

根据市场分析和调查的结果，确定推广的策略，详细列出将使用的网站推广方法,如搜索引擎登陆、博客营销、邮件营销、QQ群营销、论坛发帖、软文宣传、搜索引擎推广、活动推广、网络广告投放等，对每一种推广方法的优劣及效果等做分析及具体怎么应用。

第五：时间进度及人员安排表。

好的方案只是一个真正可执行方案成功的一半,因此需要画一个详细的计划进度表，控制方案执行的进程,把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

第六：预算投入

每一个推广方案肯定会有一定的投入预算，要通过合理规划让有限的资金发挥最大的推广效果，让每一分钱都能真正帮到企业推广，尽量避免浪费。制订一个最佳的组合计划，让推广的效果达到最大化。

第七：效果监测。

做好严格的效果监测，对每一时间段的推广措施做监测跟踪,帮助企业及时调整推广的策略。

第八：预备策略。

市场的变化并不会因你的一个计划而改变，除了寻求一套最为合适的营销方案，最好还有一套风险预备方案。避免在关键时刻手忙脚乱和束手无策。

最后：真正可执行的网站推广方案不是一成不变的，作为营销的策划者要时刻要关注市场的变化。针对市场的变化、行业的变化实时调整方案，让自己的网站推广保持在最佳水平的一个或多个解决方案而已，好的方案加于有效实施才能达到预期效果。

产品推广方案设计怎么写？

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：

产品的市场状况分析。

策划书正文内容。

效果预测即方案的可行性与操作性。

市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

整个产品在当前市场的规模。

竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

竞争品牌市场占有率的比较分析。

消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

各竞争品牌促销活动的比较分析。

各竞争品牌公关活动的比较分析。

竞争品牌订价策略的比较分析。

竞争品牌销售渠道的比较分析。

公司近年产品的财务损益分析。

公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

2.策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节。

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。供参考。

如何进行的新产品推广方案

一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。品牌定位品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。品牌命名根据品牌的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。品牌文化品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。品牌推广传播品牌推广传播有多种方式：新产品上市发布会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。新产品上市推广会，适合大部分产品上市做的推广活动，根据自身企业的推广预算，设计符合预算规格的发布会，一般要在选择场地、权威嘉宾或明星、选择媒体和监督、发布会内容设计、新闻稿件内容规划等做好选择和设计，才能达到发布会的目的预期效果。展会一般是比较直接展销的方式，是比较好的营销模式，比如广交会，在展会上，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，突出展会的展示专业、大气、简洁实用。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术、还是展示品牌种类实力，在展示设计和摆放上，贴近专业和人性化，便于参观展览讲解和谈判、留言。公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，比如：行业峰会、论坛、交流会、公益活动、新产品推广会，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，如有些产品只做活动营销和会议营销，就产生很大的销量，如百姿床垫，还有面对政府和企业为消费群体的产品，都适合做活动营销传播。

产品推广方式都有哪些？

推广产品主要有以下三种形式：

1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。

2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。

3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。

产品推广方式有哪些

推广产品主要有以下三种形式：

产品推广方案设计怎么写

看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认知、理解、接受性会趋同，因为结果显示，天津市场新品销售预期目标达成率为77％左右，北京市场达成率为72．8％，而河北市场达成率仅为23．1％。也就是说，京、津两直辖市新品接受度和市场表现趋同，河北市场的表现则大相径庭。 5．提货量等同于销量吗?什么是渠道逆流?为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万元，之后持续下滑直至基本不动销?新品上市伊始，由于强力的广告吸引和积极的铺市刺激，经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路，通路商及终端商也较易接受新品，而销售循环一久，新品在各业态终端并不能快速流转，渠道囤货导致了最终的渠道反弹，形成囤销甚至退货，即所谓的渠道逆流。一段时间内，“提货量=经销商库存量渠道在途量分销商囤量终端库存量消费者接受量”，而严格意义上的销量仅指消费者接受量，因此，测算上市新品的真正销量须以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据，否则极易陷入上例中的“提货量”陷阱。误读根源处理问题不如防止问题发生，缓解误读市场的阵痛不如探究误读市场的根源。误读的原因一般包括以下几方面： 1．调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当以销售执行为导向，而不是诸多咨询公司标榜的专业的营销导向型。如何安排销售导向型的调研?首先，调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验，通晓销售流程。其次，调研组织工作不是临时的，而是常态，自始至终跟踪动态信息，汇总为有用数据，抽样解读市场原因。不少企业的新品调研是源于企业某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品，调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据(没有的话就拼凑)，这明显将流程倒置。最后，调研成员必须敏锐和有企图心，在不违背法律与道德的前提下，要想法设法捕捉到真实的需求信息。另外，市场调研分析结果是公司的机密，绝不允许外泄。 2．认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场，这是大部分市场调研人员最容易犯的错误，也是误读市场的最常见的直接原因。人都有思维定式，而思维定式源于经验积累与生理特性。在数据形成之前，企业应该要求所有调研成员将大脑还原为没有任何思维定式的“裸脑”。 3．迷信“大师”。我曾经就职于一家企业，为其产品进行渠道整改。后来事实证明，我通过一个多月走访调研提出的整改计划是正确的，但当时企业重金聘请了某咨询公司知名高级顾问，该“大师”一句话就否决了我的方案。他大谈国际流行趋势，提供了号称当时国内最具“吸合力”的渠道整改模式，结果试水不到两个月就失败收场。学者是将最简单的市场问题复杂化，而专家是将最复杂的市场问题简单化，一些咨询公司的“大师”多是学者，而非专家，真正的专家有前瞻力，有判断力，有将方案导向切实可行的落实力。不少企业就是因为错请“大师”迷信“大师”而误解市场，导致错失商机，一蹶不振。 4．间接误读——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错，而是市场执行偏离了调研结论，导致高层对整体营销表现不满，将调研结论处以“极刑”，这就是间接误读。规避策略那么，如何才能有效避免市场误读呢?主要应做好如下工作： 1．在组织与机制上保证调研行为的持续性、保密性、客观独立性，否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”，故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神。 2．随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论。也就是说，随时准备依据无穷变化的市场对调研数据和结论进行更新与升级，市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这一说，只有无尽的跟踪与反馈。 3．切实加强一线销售的执行力，杜绝间接误读现象。 4．参考多方意见。说到底，市场永远是不可尽知的，因为市场天天时时刻刻都在变化，任何一份市场调研报告都必然有片面性和滞后性缺陷，百分之百采纳调研结论就是极其愚蠢的选择，应参考多方意见。不可否认的是，国内还真有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路，进而大获成功，这是否就意味着组织调研就不重要了?显然不是，这只能说明确实有一部分高人的市场洞察力超人一等，这种超人的洞察力如果与科学的组织调研完美结合，则其市场功效可能更大，甚至大很多。

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