「矿泉水推广活动方案」矿泉水推广方案怎么写

本篇文章信途科技给大家谈谈矿泉水推广活动方案，以及矿泉水推广方案怎么写对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站。

帮我做个矿泉水的策划方案啊

你是要问营销策划还是广告策划 还是什么的 要说清楚点

这里有个稀世宝矿泉水的营销策划，你可以参考一下

一、市场背景与分析

1．市场背景：

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

2．竞争者状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名 康师傅 30.64%

第二名 乐百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量：

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5．稀世宝市场表现：

知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。

销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

结论：

市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。

消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。

越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。

矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：

矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。

稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。

此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。

二、企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（国家级贫困县），1995年产品试销，97年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。

稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：

1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。

5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？

9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

三、战略规划

1．战略思路：

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

5．产品功能定位：富硒，保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。

7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据稀世宝的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

学生消费群体的行为特征：

兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

四、营销策略

（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；

第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

（二）营销组合：

A．产品

1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。

B．价格政策

零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

C．广告与促销策略

1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2．广告诉求目标：中小学生。

3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集，每天在剧中以插播6次的高频率发布。

5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

D．渠道规划

1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。

2．渠道战术：

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

E．事件行销

1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

F．公关及形象活动

1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

五、广告创意

稀世宝电视广告创意（其他广告创意及媒介发布计划在此省略！）：

儿歌篇

广告诉求对象：中小学生

广告诉求点：改善视力

诉求支持点：稀世宝含硒多

广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

广告创意内容：

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。

六、事件行销

1．借“视觉年”重金寻宝

借助“’99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

2．借“环保”收买人心

活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

3．借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。

消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。

4．借舆论造势

为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：

①喝水要喝矿泉水

②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。

⑤如何选择优质矿泉水。

围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：

我们到底喝什么水好？

矿泉水为什么价格高？

为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？

长饮纯净水，真的很健康吗？

怎样区分矿泉水的优劣？

长喝矿泉水会得肾结石吗？

“山泉”就是矿泉水吗？

为什么说矿泉水更珍贵？

物以“硒”为贵吗？

国际罕见的硒矿泉水。

稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力？

常喝稀世宝，视力会更好？

两个百岁老哥俩告诉我们些什么？

难得一见的硒矿泉水。

长寿村、美女村的秘密。

这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。

大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。

总结评估：

稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。

稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。

某产品的营销策划方案

“大唐庄园”矿泉水上市推广策划案

目录

一、 前言

二、 形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

三、 上市前的营销必须先行一步或几步

四、 规范性的管理基础工作

五、 渠道建设和物流体系的建立和管理

六、 管理或销售人员的招聘、培训工作

七、 VI设计和导入

八、 广告、主题活动、公关活动

一、前言

北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。

一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析：(略)

三、上市前的营销必须先行一步或几步

根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认为或建议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。

（一）战略环境

营销规划的第一阶段包括两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标，是非常必要的。

1、公司使命

使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工，特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。

尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。

2、公司目标

一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。

公司目标需要设置目标的关键领域：

（1）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服务可用性；

（2）创新：达成市场目标的新的产品和服务；

（3）生产率：员工和资金的生产率

（4）实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件；

（5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益；

（6）管理层的绩效和发展；

（7）员工的绩效和态度；

（8）公共责任；

在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。

目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层管理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。

字太多 放不了 只放的下这么多

矿泉水公司如何进行口碑营销？

你觉得客户群体最关注的水的哪块，矿泉水和其他饮料的区别，你的水和别人的水的区别和优势？先了解这些，定位，之后再选择媒体，口碑营销是互动营销。

建立企业品牌是每个企业发展到一定阶段必需要做的事情，口碑对于一个企业来说是一种潜在的品牌价值，企业的品牌可以通过消费者的口碑建立，口碑和声誉是围绕品牌所有内涵的更广泛的一种概念。口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，不少企业发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。

口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系，以及提高企业的品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响;考虑正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合;考虑渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。

另外，企业的口碑即是企业的声誉。主题交流社区的出现，让企业、团体、个人，甚至是某件物品都有了交流的空间。这对于其声誉的正面或反面地推动，都起到相当大的影响。互动社区与搜索紧密结合，准确把握用户需求，使用户能参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。按照如今Web 2.0的发展思潮定义，这完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同创造及交流分享，也正是因为这些特性，假以正确地使用，就能使之成为声誉管理的利器。

如何进行口碑营销?

通过口碑营销，有利于互联网企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。那如何进行口碑营销呢?海外营销整体解决方案提供商四海商舟建议：

1.将广告变得“朗朗上口”

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋 帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。因此，为了更 有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。

2.引导顾客进行体验式消费

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

3.学会利用品牌进行推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。对于一个新产品来说，知名品牌的推荐无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。

4.让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。

5.关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等。关注自己产品的细节，不仅可以赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对公司产生了亲近感。

6.提供快捷周到的服务

如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。

值得提醒的是，要想赢得知名度只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而要赢得口碑，不但要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，而且只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地 享受，一边绘声绘色地传播。一传十、十传百、百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。

产品推广方案设计怎么写

看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。 营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认 看似有板有眼、有理有据的市场运作策略，最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说：“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境，更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除看似精准的调研数据与U＆A(消费者使用习惯和态度)分析外，还提报了如下市场建议： 1．目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力。 2．气候与饮食习惯导致43％以上的北方居民身体偏胖，消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品，同时，不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3．北方气候干燥，27％的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时，由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷，不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状，还能提高产品科技含量。 4．虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术)，但作为新产品的首创者，可以借助无糖的概念炒作一把，打擦边球，燃起销售的巨火。 5．以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入的认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带。 7．综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销售额就能突破3000万元，操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率达90％以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万元，营销高层大喜过望，立即在地级电视台追加了35万元广告投放；第二个25天，提货缩减为618万元，营销高层略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万元，营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万元，最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算，总体销售目标达成率仅为57．8％。 营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶，看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道：什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员，事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间，营销高层也分不清了，失败到底是因为市场部市场调研失真，还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告，往往将市场真相掩埋在深海之下，当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔，风正一帆悬”的大好前景，而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相，则只有当事人在市场上碰得头破血流时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，上面的案例就是典型。 1．产品的好，必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品，在制定上市推广主题时有两个分解层次，第一个分解层次是质量(制作工艺)层，第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次)，营养成分(质量)是基础，“快”才是核心；“农夫山泉”矿泉水，是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中，无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用被浪费。 2．新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何，无糖系乳饮料真正的消费者为45～70周岁的中老年人(身体偏胖，糖尿病高发人群)，而购买者则多集中在18～35周岁的女性(家庭主妇)，因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例，但从心理学的角度讲，消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求，所以，推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时，业内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在)，只是没有人为添加蔗糖之类而已，这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说，该无糖新品系列在北京推广时，就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外，根据对该上市新品进行的市场使命分析，无糖系新品只是冲量型(补充型)产品，因此更不值得冒这样的市场风险。 4．市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场，当时市场部的解释是：(1)区域辐射联接性强，物流配送便捷；(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近；(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是，3个区域的市场表现趋同，并不意味着3个市场对新品的认 知、理解、接受性会趋同，因为结果显示，天津市场新品销售预期目标达成率为77％左右，北京市场达成率为72．8％，而河北市场达成率仅为23．1％。也就是说，京、津两直辖市新品接受度和市场表现趋同，河北市场的表现则大相径庭。 5．提货量等同于销量吗?什么是渠道逆流?为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万元，之后持续下滑直至基本不动销?新品上市伊始，由于强力的广告吸引和积极的铺市刺激，经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路，通路商及终端商也较易接受新品，而销售循环一久，新品在各业态终端并不能快速流转，渠道囤货导致了最终的渠道反弹，形成囤销甚至退货，即所谓的渠道逆流。一段时间内，“提货量=经销商库存量 渠道在途量 分销商囤量 终端库存量 消费者接受量”，而严格意义上的销量仅指消费者接受量，因此，测算上市新品的真正销量须以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据，否则极易陷入上例中的“提货量”陷阱。 误读根源 处理问题不如防止问题发生，缓解误读市场的阵痛不如探究误读市场的根源。误读的原因一般包括以下几方面： 1．调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当以销售执行为导向，而不是诸多咨询公司标榜的专业的营销导向型。如何安排销售导向型的调研?首先，调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验，通晓销售流程。其次，调研组织工作不是临时的，而是常态，自始至终跟踪动态信息，汇总为有用数据，抽样解读市场原因。不少企业的新品调研是源于企业某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品，调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据(没有的话就拼凑)，这明显将流程倒置。最后，调研成员必须敏锐和有企图心，在不违背法律与道德的前提下，要想法设法捕捉到真实的需求信息。另外，市场调研分析结果是公司的机密，绝不允许外泄。 2．认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场，这是大部分市场调研人员最容易犯的错误，也是误读市场的最常见的直接原因。人都有思维定式，而思维定式源于经验积累与生理特性。在数据形成之前，企业应该要求所有调研成员将大脑还原为没有任何思维定式的“裸脑”。 3．迷信“大师”。我曾经就职于一家企业，为其产品进行渠道整改。后来事实证明，我通过一个多月走访调研提出的整改计划是正确的，但当时企业重金聘请了某咨询公司知名高级顾问，该“大师”一句话就否决了我的方案。他大谈国际流行趋势，提供了号称当时国内最具“吸合力”的渠道整改模式，结果试水不到两个月就失败收场。学者是将最简单的市场问题复杂化，而专家是将最复杂的市场问题简单化，一些咨询公司的“大师”多是学者，而非专家，真正的专家有前瞻力，有判断力，有将方案导向切实可行的落实力。不少企业就是因为错请“大师”迷信“大师”而误解市场，导致错失商机，一蹶不振。 4．间接误读——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错，而是市场执行偏离了调研结论，导致高层对整体营销表现不满，将调研结论处以“极刑”，这就是间接误读。 规避策略 那么，如何才能有效避免市场误读呢?主要应做好如下工作： 1．在组织与机制上保证调研行为的持续性、保密性、客观独立性，否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”，故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神。 2．随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论。也就是说，随时准备依据无穷变化的市场对调研数据和结论进行更新与升级，市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这一说，只有无尽的跟踪与反馈。 3．切实加强一线销售的执行力，杜绝间接误读现象。 4．参考多方意见。说到底，市场永远是不可尽知的，因为市场天天时时刻刻都在变化，任何一份市场调研报告都必然有片面性和滞后性缺陷，百分之百采纳调研结论就是极其愚蠢的选择，应参考多方意见。不可否认的是，国内还真有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路，进而大获成功，这是否就意味着组织调研就不重要了?显然不是，这只能说明确实有一部分高人的市场洞察力超人一等，这种超人的洞察力如果与科学的组织调研完美结合，则其市场功效可能更大，甚至大很多。

矿泉水的营销方案。等内容？

市场营销方案

一,背景

今年是世界第33个地球日,联合国确定的主题是"生命之水".此活动将连续开展二年,这意味着水危机已成为世界环境危机中最重要的一项.

饮用安全的水是一项人权

联合国2002年提出:获得足够的和卫生的用水也是一项人权.

1977年在《马德普拉塔行动计划》中,第一次提出了将获得安全的用水作为一项人权的概念.

2002年联合国在解释《经济,社会和文化权利的国际公约》的一个文件中正式宣布,"饮水的人权是一项生活和健康的基本权利.足够的安全饮水是实现所有人权的先决条件"."国家应采取必要步骤,在每个人都有获得足够的生活水准方面取得不断的进步,包括获得水和卫生条件."

在千年首脑会议发表的《千年宣言》中,各国领导人承诺,要在2015年之前将全球的贫困人口减少一半,其中非常重要的一个指标就是让贫困人口获得安全饮水的权利.

众所周知,生命是由水组成的.人体的70%是水.因此,水的污染是直接对生命的威胁,也是造成越来越多疾病的重要原因.

水的需求牵动了水的市场.上世纪末,以娃哈哈为代表的纯净水首先发起了一场饮水方式的革命,于是矿泉水,磁化水,电解水,高氧水等等水种相继问世,形成一场空前残烈的水战!商品水被人们所接受的重要原因就是:现在的饮用水不安全,管道自来水已被二次污染,加上饮水机方便的功能带来一种生活时尚.

尽管水市场的竞争象春秋战国,消费者一边在享受新技术的成果,一边又陷入不知该喝什么水的迷茫.于是,人们开始把眼光转回到千家万户最直接的自来水上来,直饮水成为一匹黑马吸引了人们的注意力.典型代表是凤凰制水,以其产品系列化和雄厚的实力放言领航国内水家电市场,并要成为"标准的健康饮用水解决方案提供商".

"外婆桥"家用净水器在此背景下悄然问世,而且首先是打海外市场,所以国人知之甚少.面对国内巨大的市场,我们采取何种策略切入,又如何占领市场将是面临的一道难题.为此,我们在全国7大城市进行了市场调查,并就调查结果提出以下市场运作的策划方案.

二,产品市场调研及分析

(一)市场潜力

我们本次对北京,上海,广州,沈阳,西安,武汉,重庆等7个城市的居民进行了调查.在调查中发现,对于我们日常生活中必不可少的东西——水的安全性和卫生性,大部分人是持怀疑态度的,有63%被访者在调查中表示,他们认为自来水的水质存在很大的问题,不如饮用纯净水或矿泉水安全卫生,而对于"即使是优质的自来水,在输送,储存,加压,维修过程中都极易被污染"的这一说法,有19%的被访者表示认同.从这两个数据上看,城市居民对水质问题有相当高程度的重视,而且对自来水水质普遍存在怀疑和否定的态度.那么,我们再来看看城市居民在饮用水的消费上是怎样的一种消费倾向和花费水准 下边的数据可以回答这一问题:

1,2002年对纯净水和矿泉水的消费(N=6000)

人 数

百分比(%)

没有消费过

470

7.8

50元以下

230

3.8

50——100元

780

13

100——150元

1730

28.8

150——200元

2350

39.2

200元以上

440

7.4

2,2002年纯净水和矿泉水的消费情况 (N=5530)

人数

百分比(%)

只消费过纯净水

980

17.7

只消费过矿泉水

1040

18.8

两各都有消费

3510

63.5

从上边表格的数据中我们可以看到,在城市居民的饮水中,纯净水和矿泉水已经逐步取代了自来水凉白开,成为城市居民的主要饮用水来源.在被调查的7个城市的6000户居民中,仅有230户居民在上一年度从未在家庭中消费过纯净水或矿泉水,仅占被访人群的7.8%.在对纯净水和矿泉水的年消费上,100—200元的年消费金额占据主流位置,占被访人群的68%.同时,我们还看到,在对桶装水的消费上,大部分居民家庭呈现出混合消费的态势——单纯只消费纯净水的为17.7%,单纯消费矿泉水的为18.8%,而对纯净水和矿泉水均有消费的则占到了63.5%.因此,在对水的消费上,我们可以说居民大多数是混合型消费的,这个发现对于广告中产品的功能述求相当关键.基于这一大众消费习惯,我们要尽量避免该产品制造的是"纯净水"的感觉,而是强调其"净化水中杂质"的功能,同时"保持了水中原有的对人体有益的微量元素和矿物质".

(二)产品概念定位

我们调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念,而是以营销为前提的,消费为导向的产品概念.是从产品的可能消费者群体特征和心理出发,满足他们关于某种商品的消费需求.因此,从这个意义出发,我们对产品的特性和功能等卖点的述求都必须根据目标消费者需求,以满足他们的消费利益为原则,保证我们销售的产品具有与消费者需求一致的特性,从而使市场营销工作更加高效,更加准确.

通过对家用净水器的产品需求和消费需求调查,我们可以得到这样一种概念——对于本产品我们可以定位为一种可长期反复使用,不需改变家庭原有设备,使用安装方便,出水可直接生饮,一次投入花费低廉,取代桶装水的小型家用净水器.

在对产品的功能述求和消费利益的说服上,我们如何具体,逐层,分阶段和分轻重的说明其功能和原理,并通过迎合消费者的消费利益点使消费者产生购买可能呢 我们在对产品叙述的定量和定性调研后,提出以下产品概念:

该产品是由企业与享受国务院政府特别津贴的专家共同研发生产的家用小型净水器,本产品已经获得国家专利,产品通过中国预防医学科学环境卫生监测所,北京市疾病预防控制中心等国家指定的权威检测机构的检测;自来水在经过该产品处理后,其出水水质的各项指标符合或优于国家饮用净水标准,可直接生饮;该产品安装简单,不需要改造或新增任何设备,制水方便快捷,出水量大,真正实现打开水龙头就能流出直饮水的愿望;该产品采用的反冲技术,只需轻轻一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,极为方便,彻底根除了其他净水产品不能随时反冲而导致滤芯表面污垢堆积,细菌滋生,水流堵塞等问题,同时还大大提高了滤芯的使用寿命;一次投资很少,可取代桶装纯净水和矿泉水,同时还可以用净化后的水洗脸,洗澡,洗菜,做饭,洗衣等,在成本未增加的情况下享受到更优质的饮用水.

宣传广告要围绕这一总的产品概念逐层深入展开,对产品的科学依据,权威性,数据来源,优势对比,功能原理,附加价值等分别表现和举证,通过不断加深的含蓄说教,使消费者最终接受产品并产生购买欲望.

(三)产品最优价格和需求曲线变化

……

新品牌矿泉水遇到淡季如何营销

我认为，矿泉水的销售最应该重视的应该是配送问题。而本身的销售其实很容易。

一般情况下，销售的模式无非几种，一种是代理经销商，这种情况下，必需要保证有多个代理的同时不同地区发展，因为这样会给他们一些限制，以至于代理商会自己的利益而努力，这种销售模式的利润会比较低，因为大部份的利润要让代理商获得，这样才会有人愿意帮你销售。

再一就是门店经销售商。一般最简单的方法就是把你的矿泉水直接铺货的形式放到人家店里销售，给店家一定优势的利润。但是这种方法前期的投入会比较大，但是市场反应会比较好，如果说每家的都有你的产品在销售，自然品牌的震慑力会比较强。有利于品牌的推广，见意前期如果是厂商的话可以这么考虑。再有就是这种方式的管理要求会比较高，一般我认为，可以把一个地区细分为几大块，在几大块内设上配送中心，当然找的肯定是便宜的仓库，呵……这样给每个地区的配送中心配上一定的业务人员，只要在所在的区域没有的门店开拓市场，然后再由业务人员管理各个销售网点，这样会比较轻松！至于配送，一有定单，可以下单分至各区，或者交由各区直接下单。总部只需要看数字就可以管理不同的地区销售。通过数字可以分析各各地区的销售情况，再做一些适当的调整。

其次。如果是品牌的话，当然会有一些品牌化战略推广，这就是如何让别人知道你们的东西不错，当然首先东西要好的，不要就是自来水（呵……）一般广告成本会比较大，当然我觉得有一种推广会比较合算，就是公益推广。例如免费或少量收费赞助一些公益性活动（例如农夫山泉：曾经就有广告买销售一瓶水为公益事业捐出一分钱。），这样会有一定的大众化口碑。其实关键还要看你们领导怎么去做的了，呵……不定定是你最满意的答案，但是希望能帮到你！

刚开了间桶装的矿泉水店，现在生意不怎么好，我想做个什么活动或方案，能更好销售出去，望网友给个介意！

我的建议：你可以设计、制作一种便民卡，卡的内容包括你的经营理念、服务范围、联系方式、促销、、、在你的商圈中发放。另可以接你经营的品牌做影响力或在你自己成本不超标的前提下做一次大型的换购活动，即无论客户拿的任何品牌的空桶在特定的时段来你店即可用**元换购你经营的品牌，客户自主来门店拿货可以享受折扣优价、、、、、总之应该在做策划之前了解你周边的经营氛围哦。

谁能给份矿泉水的广告策划书的范文啊

冰露纯净水广告策划书

一,前言

目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.

二,市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.

2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.

3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".

三,广告策略

1, 目标策略

通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.

2, 定位策略

冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.

3, 媒体选择

电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP

4, 诉求策略

冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.

5, 广告创意

A 平面广告文案

标题:冰露,永远不认输!

广告语:相信你自己!

正文:

人生,充满无数的赛场,

面对一个又一个强有力的对手,

谁又会是永远的赢家

输,绝不会是终点,

坚强,也不等于永远.

心,依然坚强如冰,

流在你的脸庞,只是水,

是对冰的坚强的安慰.

输,只是再来一回,

冰露,永远不认输!

随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.

B 电视广告文案

口号:冰露,没你不行!

画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.

画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.

画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军

画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.

画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!

四,广告计划

1, 广告工作计划

3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.

5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.

2, 广告发布计划

3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.

3, 其它活动计划

赞助各种大型体育活动.

4, 经费预算

略

五,效果预测

通过广告宣传,在X月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.

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